Como todas las demás industrias competitivas, el sector de viajes y turismo está constantemente innovando para satisfacer las necesidades de los clientes. No es ningún secreto que, con la adopción de internet en nuestra vida cotidiana, el cliente actual está más educado y, por lo tanto, es más exigente. Este entorno de mercado ha creado una oportunidad potencial para que las empresas de viajes se involucren con su audiencia con las últimas herramientas y tecnología. Un caso a destacar es el de Virgin Holidays, empresa que realiza unos gastos considerables mensualmente para atraer visitantes a su sitio web, y con ello, clientes potenciales que buscan viajes de vacaciones en línea. Cabe entonces preguntarse: ¿Qué es el SEM y cómo está ayudando a las marcas de viajes para encontrar a sus clientes? Profundicemos un poco más.
El marketing en buscadores es la práctica de pago por publicidad en Internet. El objetivo es mejorar el ranking del sitio web en los resultados de los motores de búsqueda. De esta manera, cuando se introduce una determinada palabra clave en la consulta del motor de búsqueda, aparece el anuncio de pago más relevante. A esto se le llama SEM. Los turistas de todo el mundo son los clientes objetivo de las marcas de viajes porque el 81 % de los turistas realizan investigaciones en línea antes de programar sus añoradas vacaciones. Van a Google, Yahoo o Bing y buscan aerolíneas para reservar sus vuelos, alojamientos y experiencias turísticas en los destinos.
SEM es un acrónimo de Search Engine Marketing. Es importante clarificar que, simplemente lanzar mensajes impersonales a miles de turistas sin contexto, no es eficiente en términos de mercadeo, como bien podría haber sido a principios de la década de 2000. Si una empresa turística no está utilizando SEM, entonces es posible que esté perdiendo todos los ingresos potenciales que solo se podrían lograr si se hubiese invertido en la herramienta adecuada para visibilizarse por palabras clave.
De esta manera, para dirigirse a los turistas potenciales a través de SEM, las marcas de viajes primero crean una estrategia determinando el presupuesto, la cantidad de turistas que necesitan y sus objetivos de marketing. Luego, crean una lista de palabras clave que los turistas utilizan en el motor de búsqueda de Internet. Posteriormente, las marcas de viajes optimizan su sitio web reescribiendo su contenido y eliminan cualquier contenido del desarrollo web que impida a los motores de búsqueda leer de manera correcta los sitios web. Luego, generan hipervínculos de su sitio web con portales de empresas de renombre. También se desarrollan páginas de destino y se crean anuncios dirigidos a los turistas (es decir, páginas optimizadas de aterrizaje). Finalmente, las marcas de viajes crean cuentas con Google, Yahoo y Bing y configuran su campaña con la red y comienzan a rastrear los resultados.
Siendo el buscador de Google el responsable de más del 90% de todas las búsquedas en internet, para optimizar los resultados de SEM, las marcas de viajes utilizan Google AdWords, la cual es una plataforma de búsqueda de pago. Para dirigirse a los turistas potenciales a través de SEM, las empresas agregan contenido útil, un foro de discusión, archivos de vídeo y audio a sus sitios web para que los visitantes tengan mayor número de interacciones. Las organizaciones también utilizan una herramienta de seguimiento llamada «Web Analytics» para echar un vistazo rápido a lo que está funcionando en el marketing en buscadores y lo que no. Esto permite a las empresas ahorrar dinero eliminando la publicidad desperdiciada y optimizar aún más sus portales web. Por ejemplo, los directores de marketing suelen revisar periódicamente su «cuenta de Google Analytics» para detectar qué sitios web les están enviando más turistas y luego aumentan su publicidad a través del marketing en buscadores.
Una de las ventajas del SEM, radica en que las empresas de viajes tienen un control sobre dónde se muestran sus anuncios. Estos aparecen en anuncios en los motores de búsqueda por ciudad, estado, país y, según las segmentaciones realizadas con antelación. Herramientas como Google Adwords permiten crear configuraciones para definir en qué dispositivos deben aparecer los anuncios, como escritorio o móvil, de esta manera, al dirigirse a la mayoría de los turistas relevantes, las agencias de viajes reducen sus gastos innecesarios. De igual manera, las palabras clave que se utilizan para el marketing en buscadores pueden incluir búsquedas como: «Reservar y planificar, viajar, viajar de vacaciones, volar con nosotros, explorar, comidas a bordo y reservar asientos», etc. Estas palabras clave ayudan a las empresas a lograr mayores tasas de clics.
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